واکاوی نقش بیلبوردهای شهری در گفتمان سازی افزایش جمعیت

یادداشت- فضای عمومی را می توان به دوره سنتی و‌ مدرن تقسیم کرد. در دوره سنتی فضاهای عمومی (بازار، مسجد، قهوه خانه و غیره) به طور کلی کم و محدود بود اما همین فضای عمومی محدود بیشتر مردانه بود و حضور زنان در همین اماکن عمومی هم غیر ممکن و هم کم رنگ بود. در دوران مدرن به دنبال تغییرات – اجتماعی و نیاز به عملکردهای جدید و‌ متنوع، فضاهای عمومی متعددی (خیابان ها، مراکز اداری، پارک ها، مراکز خرید شهری، تبلیغات شهری و غیره) به وجود آمد. با گذشت زمان و تغییرات اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی،فضای عمومی در شهر نیز تغییر پیدا کرد.برای درک این تغییرات باید به مفاهیمی مثل فضای عمومی، فضای شهری، خیابان و بازنمایی های آن، قدرت، کنترل، هویت شهری اشاره کنیم. وقتی این مفاهیم را در پیوند با فضا قرار بدهیم مختصات جدیدی به ما می دهد که به ویژه برای هویت شهری وجهی تعیین کننده پیدا می کند..فضای عمومی به طور عام، و خیابان و فضای شهری به طور خاص، بستری است برای تولید و بازتولید گفتمان هویتی، خانوادگی و‌ جنسیتی … باید گفت که در جوامع امروزی، فضای شهری و خیابان بستری پویا و چند لایه که ماحصل روابط متقابل و درهم تنیده است و این بستر پویا، حاوی گفتمان های متنوعی است که بعضا در تعارض با یکدیگرند و‌ اتفاقا وجود همین تعارض ها زمینه تلاش برای تولید و بازتولید گفتمان های خاص را فراهم می نماید.

امروزه فضای شهری و‌ خیابان ها به عنوان فضایی که زنان در آن ” هم دیده می شوند” و ” می بینند” و هم زمان در موقعیت سوژه و آبژه قرار می گیرند در نتیجه درک این فضا به یک‌ ضرورت تبدیل شده است.امروزه خانواده مفهومی متغیر، مشروط و شکننده پیدا کرده است و در پیوند با فضا معنا و مفهوم موقت خود را پیدا می کند.امروزه بسیاری از مفاهیم‌ مرتبط با خانواده در فضاهای شهری و در خیابان ها تولید و بازتولید می گردد. قبل از هر امری باید فضا را شناخت و فضا در عصر اطلاعات لوازم شناختی خاص خود را داراست.عصر اطلاعات نحوه تولید و‌ بازتولید گفتمان ها را در فضای عمومی به طور عام و فضای شهری به طور خاص تحت تاثیر قرار داده است. به نحوی که خیابان ها و میدان ها و مکان های پرتردد و فضاهای حاکم بر آنها نیز از این تاثیرات مستثنی نشده اند.
بیلبورد ها به عنوان یکی از ابزارهای مهم تبلیغات در فضاهای شهری، قدرت بالایی در جذب توجه عمومی در فضاهای عمومی و شهری دارند و می توانند به دیده شدن بسیاری از مسائل و موضوعات کمک کنند. بیلبورد ها گاهی به عنوان یک ابزار به کمک تولید و بازتولید گفتمان ها و برندها نیز می آیند. نحوه استفاده از آنها نیازمند آگاهی کامل نسبت به ماهیت و نقش این‌ابزارها و زمینه های اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و گفتمانی محیط حاکم بر آن ها را دارد.

زیرا تبلیغات محیطی یکی از موثرترین راه‌های افزایش نفوذ گفتمان ها و رساندن پیام آنها به مخاطبان هدف در محل‌ها و نقاطی است که حضور یا رفت و آمد دارند. در گذشته بیلبوردهای سنتی یکی از بهترین راه‌های جلب توجه و اعتماد مصرف‌کنندگان محسوب می‌شدند و هنوز هم با وجود بعضی ضعف‌ها مثل تکراری‌شدن، کارایی خارق‌العاده‌ای دارند. برای رفع این ضعف‌ها در سال‌های اخیر انواع جدیدی از بیلبورد شهری، از جمله بیلبورد دیجیتال طراحی و ساخته شده‌ که امکان‌های تازه‌ای برای تعامل خلاقانه برندها و کسب‌وکارها و گفتمان ها با مخاطبان را به وجود آورده‌اند.
بازدید بیشتر، تغییر سریع و آسان، قابلیت ویرایش ساده و سریع، ظرفیت بالا برای انتقال چندین پیام تبلیغاتی، مقرون به صرفه بودن، خلاقیت و جلب توجه بیشتر از جمله مزایای بیلبوردها و‌ نمایشگرهای دیجیتال می باشند.علاوه بر این کیفیت بالای نمایش تصاویر و ویژگی پویایی آنها باعث تاثیرگذاری هرچه بیشتر این نوع از بیلبورد روی مخاطبان می‌شود. این موارد در کنار امکان ویرایش و تغییر سریع و آسان، ظرفیت بالا برای خلاقیت باعث می‌شود بیلبورد دیجیتال بهترین گزینه در دسترس برای نمایش تبلیغات محیطی باشد.

در نتیجه بیلبوردها به عنوان یک‌ابزار علاوه بر مورد توجه بودن شرکت ها، موسسات و افراد به خاطر نقش آنها می توانند مورد توجه دولت ها نیز قرار بگیرند. حکومت ها و‌ دولت ها و نهادها از بیلبوردهای شهری به عنوان یکی از ابزارهای مهم برای تعمیق و مشروعیت بخشی به گفتمان های خود در سطح شهر بهره می برند. زیرا دولت ها و‌ نهادها به تعمیق و‌ مشروعیت بخشی به اقدامات خود که در قالب گفتمان ها مطرح می شود، نیاز دارند. چون گفتمان ها تنها در صورتی می توانند مورد توجه مخاطبان قرار بگیرند که از قدرت اقناعی لازم برخوردار باشند و این گفتمان ها به بخشی از روند جامعه پذیری و سبک زندگی مردم تبدیل شوند.امروزه که‌ پیری و جوانی جمعیت به موضوعی ژئوپولیتیکی تبدیل گردیده است و بی توجهی به آن ممکن است اندیشه وجودی ملت ها را با خطر ماهیتی مواجه نماید ضرورت دارد که به افزایش جمعیت توجهی ویژه مبذول شور، در نتیجه دولت ها تلاش می کنند که توجه به افزایش امر جمعیت را در دستور گفتمان سازی خویش قرار دهند.

در چنین وضعی دولت ها برای ارائه گفتمان خود و مشروعیت بخشی به آن از تمام ابزارها استفاده می نمایند. که با توجه به توسعه شهرنشینی و افزایش روند شهرگرایی ضرورت دارد که دولت ها از فضای بصری شهرها به عنوان فضایی جهت گفتمان سازی و مشروعیت بخشی به گفتمان خود بهره بگیرند. با چنین نگاهی است که بیلبوردها می توانند نقش مهمی در گفتمان سازی و مشروعیت بخشی به گفتمان ها به طور عام و گفتمان افزایش جمعیت به طور خاص ایفاء نمایند.مهم تر از خود بیلبوردها به عنوان یک ابزار، محتوا و گفتمانی است که برای آنها در دستور کار قرار می گیرد دارای اهمیت مضاعف می باشد. توجه به تمام دال های گفتمانی افزایش جمعیت، انسجام گفتمانی، منطق درونی گفتمان، عدم پارادوکس گفتمانی مطرح شده در بیلبوردهای شهری با واقعیات اجتماعی و اقتصادی و تبدیل دال ها و‌ نشانه های گفتمانی افزایش جمعیت به نمادهای ملموس و عینی با زمینه تاریخی از جمله موارد مورد توجه در بازنمایی گفتمان افزایش جمعیت در بیلبوردهای شهری به شمار می رود. در صورت نادیده گرفتن این‌امور احتمال دستیابی به اهداف گفتمانی با چالش مواجه می شود.زیرا نادیده انگاشتن زمینه های اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، اقتصادی، ساختاری و‌ گفتمانی جامعه، تاثیر تبلیغات بیلبوردهای شهری را به امری انتزاعی تبدیل می کند که با واقعیات انضمامی جامعه ناسازگار می باشند.

سید رحمت اله موسوی فر

انتهای پیام/